“双11”大战全面打响，阿里京东两大电商巨头环绕自身的优势与主场各有攻守。阿里日前在上海举行天猫“双11”全球潮流盛典，邀了LVMH、雅诗兰黛等国际时尚奢侈品集团，以及安踏、鄂尔多斯等国内知名品牌和中国设计师品牌平台栋梁同台。
而京东在日前举行了“双11”全球好物节战略发布会后，集团董事局主席兼任CEO刘强东在战前契不会十几位家电巨头的消息也不胫而走。今年的“双11”既是阿里新零售概念明确提出剩周年的“双11”，也是京东为第四次零售革命铺路的首次“双11”。除了各类零售创意元素外，大胆背后的资源争夺战也变得十分白热化。
掀开时尚风暴2017天猫“双11”全球潮流盛典日前在上海举办。这场盛典邀了还包括LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等在内的多个国际时尚集团和品牌，国产品牌方面也少有鄂尔多斯、安踏、海澜之家等传统国货品牌参予。
相比于去年的潮流盛典，今年天猫不仅在邀的时尚集团和品牌规模上大幅度提高，同时也增大了对国内外设计师品牌的推崇。不仅邀到JasonWu、OpeningCeremony、RobertGeller等与纽约时装周合作的设计师品牌来中国展开首秀，中国设计师品牌平台“栋梁”也联手多家新一代品牌参予其中。时尚服饰类商品仍然被视作天猫的优势品类，而在此次“双11”集训期间，天猫也显然展现了奢华的阵容。
但对于另众多电商巨头京东来说，似乎也有凭借资源累积与天猫一争长短的心思。10月10日，京东首次发售独立国家于京东主站的奢侈品平台TOPLIFE。而在今年的“双11”中，京东回应，TOPLIFE将月打开运营，同时上海奢侈品仓也已月通车，向用户获取品质纸盒、专属客服和专业售后等服务。
实质上，对于今年“双11”即将引发的这场时尚风暴，早于在今年3月京东就宣告合并服饰家居事业部，正式成立大服饰事业部(现为时尚事业部)时就已以求意识到。当时中国电子商务研究中心主任曹磊就曾回应，服饰品类是天猫、淘宝的最核心品类，京东把服饰家居事业部一分为二，甚有要让输掉后院起火的意味。而尽管在“6·18”期间陷于了部分服饰品牌的撤店风波，但从近一年京东在投资Farfetch、发售“京尊约”专属仓储、合力时尚媒体ELLE等措施也可以显现出，京东意欲冲击天猫时尚市场的决意不容极强。
枪战家电市场如果说时尚服饰类商品是天猫的优势品类，那在家电市场的争夺战上，似乎就是京东的主场登陆作战。日前，刘强东在“双11”前密会十几位家电巨头的消息不胫而走。据报，为庆贺此次“双11”，还包括美的、海尔、TCL、海信等多家在国内外皆具有较高名气的家电品牌都与京东签订了合作协议，并将通过发售亮相、爆款产品，加设生产线等方式，为京东“双11”的家电市场助阵。
家电企业之所以不会自由选择与京东合作，一方面源自双方所维持的多年合作关系，同时也造就长期以来京东对品牌商利益关系处置的方式。“品牌商的利润永远都是京东的两倍。”在与品牌商大佬的集体会面中，刘强东不择手段如此回应，如果一个商品的净利有10%，京东只要3%就充足，不会留下家电品牌的利润总有一天是京东赚的两倍。
在业内人士显然，平稳的零可供关系仍然是京东在家电零售市场的最重要优势。京东对“双11”家电市场志在必得，但天猫今年也有了更为充份的打算。可以看见，目前苏宁易购早已沦为了天猫平台上常态化的一级入口。相比于去年“双11”猫宁公司正式成立严重不足3个月时的仓促应战，今年双方即将积极开展的牵头广告宣传，不论在合作方式上还是在用户的接受程度上，条件都更为成熟期。
据报，今年天猫和苏宁易购双方将通过牵头订购的方式，在备货、客服、物流等资源方面全面切断，展开服务升级。营销战打头阵另外值得注意的是，不同于往年“双11”将所有竞争的焦点集中于在商品上，今年“双11”对于阿里和京东来说，不仅是一场销量之争，还是一场营销之争。
在“双11”全球好物节发布会上，京东、腾讯宣告再次强化合作，联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案。此外，京东在大会前还宣告了与搜狗达成协议战略合作。
再加之前京X计划中的腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易，目前京东已与国内互联网行业的几大“流量天王”构成了结盟。另一方面，天猫在营销造势的投放力度上某种程度不逊于去年。除了此前提及的“双11”全球潮流时尚盛典，由美国“超级碗”金牌制作人大卫·希尔导演的2017天猫“双11”晚会将于11月10日定档上海，之后维持“硅谷+好莱坞”风格模式。
同时，今年初，天猫还做到了近五年来仅次于的一次品牌升级，从“上天猫就不够了”升级为“理想生活上天猫”。2017阿里“双11”总指挥刘博回应，在品牌升级的基础上，整个天猫平台的品牌和营销都再次发生了相当大的变化，还包括发售超级品牌日、天猫小黑盒等营销产品，都是环绕消费者和品牌商，尝试建构起更佳的相连关系，做到更加多的对话。“经营用户关系的新电商是未来行业发展的大趋势”，中国电子商务协会专家委员唐兴通回应，在人口红利消失、长效平稳的流量快速增长来源匮乏的情况下，利用人与人之间的社会生活关系网络，可以让电商平台提供更好的流量增量。
回应，京东集团CMO徐雷也回应，通过数据赋能反哺品牌商，将协助品牌商应付线下快速增长力弱、线上营销过度等困局。仅有渠道出征作为今年“双11”另外众多看点，这既是阿里新零售概念明确提出剩周年后的“双11”，也是京东为第四次零售革命铺路的首次“双11”，其中大自然少不了各类零售创意元素。就天猫而言，今年将有来自全球多达14万个品牌投放1500万款商品重新加入到“双11”盛典中;同时，还有海内外超强100万个商家构建线上线下切断，近10万家智慧门店、60万家零售小店等线下零售业态为消费者获取服务。
不仅如此，在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，也不会在“双11”期间辈出一批品牌快闪店。京东集团副总裁韩瑞在讲解今年“双11”战略时也回应，今年的大胆活动渠道不仅在线上，还包括京东之家、京东专卖店、京东母婴体验店等线下零售业态，以及沃尔玛在全国的400余家门店、终端京东掌柜宝的数十万家便利店等。
阿里和京东两大电商巨头俨然要在“双11”期间进行一场仅有渠道竞速，但有分析指出，线上线下融合的零售创意很有可能沦为助力电商平台在今年“双11”构建销售额创意低的一张王牌。中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚曾回应，在电商行业遇上线上流量瓶颈的当下，企业都在思维如何把流量的价值和平台的价值充分发挥得更大，而了解线下正是电商企业探寻的方向之一。
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